Het nieuwe verhaal van Crelan, daar wordt iedereen beter van

We kennen Crelan als het vroegere Landbouwkrediet.

Dat was een wat kleinere bank die zich traditioneel toelegde op kredieten aan de landbouwsector, zoals de naam het zegt. Maar in de afgelopen jaren zijn de activiteiten van de bank flink uitgebreid en vandaag is Crelan een complete bank die zich richt op een breed publiek. Het combineert alle diensten en producten die je ook bij een grote bank vindt met een erg persoonlijke aanpak.

De vijfde bank

Maar daarmee is het niet gedaan. In 2024 dient zich misschien wel de grootste verandering aan in de geschiedenis van de bank, want Crelan gaat samen met AXA Bank. In één klap wordt het nieuwe Crelan de vijfde grootste bank van het land en hét alternatief voor de klassieke grootbanken. Dat is niet alleen een hele logistieke en inhoudelijke verandering, het vraagt ook om een totaal nieuwe communicatie. Want met 1,2 miljoen klanten ben je plots een grote speler en bovendien is de financiële sector traditioneel erg competitief.

Voor Crelan’s Head of Brand Frank Van Hees bestond de grootste uitdaging erin om “een verhaal te brengen waarin zowel de klanten van Crelan als die van AXA Bank zich kunnen herkennen. Al die mensen hebben gekozen voor een persoonlijke aanpak en dat willen ze graag bewaren. En beide banken hebben natuurlijk een eigen tone of voice, het nieuwe Crelan moet herkenbaar zijn voor alle klanten. Bovendien moet de nieuwe positionering ook helpen om te blijven groeien en de vier traditionele grootbanken het vuur aan de schenen te leggen.”

Rebranding

Om die uitdaging aan te gaan, zette Crelan eerst en vooral de collega’s van Today aan het werk. Die onderwierpen het merk aan een grondige analyse en op basis daarvan gaven ze de merkpositionering een nieuwe wending: Crelan biedt alles van de grootbanken, maar maakt het verschil met een persoonlijke service. Een nieuw logo en dito huisstijl maken dit rebrandingtraject compleet en tonen een zelfzeker Crelan dat klaar is voor de toekomst, zonder de succesvolle fundamenten te vergeten.

mortierbrigade ging daarna aan de slag om de nieuwe merkidentiteit door te vertalen naar een creatief merkplatform. Uit onze analyse bleek dat veel bankmerken proberen om een emotionele toon aan te slaan, maar het publiek gelooft dat niet altijd. Dus onze tone of voice moest helemaal anders. Een echt menselijke aanpak die past bij de bank. Maar die ook opvalt, want hoe spring je er als kleinere speler anders uit? Dus voegden we aan het menselijke verhaal een gepaste dosis humor toe.

Inhoudelijk wilden we zo concreet mogelijk aantonen hoe Crelan het verschil maakt voor haar klanten. Wie vandaag z’n bank wil bereiken, belandt bij chatbots, een callcenter of in het beste geval alweer een nieuwe accountmanager. Terwijl persoonlijk advies zo belangrijk is als het over je financiën gaat. Crelan-agenten kennen hun klanten, hun familie en situatie. En die klanten hebben hun kantoor heel dichtbij dankzij het grote netwerk.

De nieuwe creatieve koepel omschrijven we als de ‘positieve verrassing’, want mensen zijn keer op keer aangenaam verrast over wat Crelan in petto heeft. De conclusie vaten we mooi samen in de nieuwe baseline ‘Crelan, daar wordt u beter van’.

Met dit koepelconcept kunnen we concreet communiceren rond de proofpoints van Crelan, maar ook van de Crelan Foundation. Want als coöperatieve bank worden niet enkel de klanten beter van Crelan, maar de hele samenleving.

Deze ambitieuze nieuwe richting toont trots en vertrouwen in de toekomst. Ze combineert de purpose van een waardengedreven bank met de persoonlijke benefits voor de klant.

En hoe pakken we dat dan concreet aan? In november werden het nieuwe logo en de vernieuwde website gelanceerd.

In december lanceren we dan onze nieuwe koepel met een ambitieuze spot die de persoonlijke aanpak van de agent centraal stelt. Niet in een klassieke vignettefilm maar met een humoristische tone of voice. Het Franse regisseursduo Julien & Quentin filmde het verhaal van Jacques die onmiddellijk een bankier aan de lijn krijgt als hij zijn bank belt. Bovendien kent de agent zelfs zijn naam, ongelooflijk. Het nieuws gaat dan ook rond als een lopend vuurtje.

De positieve verrassing die centraal staat in de film, vind je ook terug in alle andere media-uitingen. In radio, krant, DOOH, social media posts.

Overal spelen we de proofpoints uit waar mensen verbaasd van staan: een bankier die de telefoon opneemt, een kantoor dat wel heel dichtbij is, een persoonlijke service die normaal is weggelegd voor vermogende klanten… we behandelen het allemaal. En het versterkt onze centrale boodschap: Crelan. Daar wordt u beter van.

De combinatie van een frisse rebranding en de onderscheidende creatieve koepel, gaat live begin december. Het vormt de rode draad voor alle externe en interne communicatie. Zo bouwen we op naar de volledige integratie van AXA Bank binnen Crelan in 2024. Hoe we dat concreet vertalen in alle mogelijke kanalen, ontdek je de komende maanden!

De nieuwe koepel van Crelan, daar wordt iedereen beter van.

Is jouw merk ook aan een nieuw verhaal toe?

Contacteer Evert via evert.vermeire@mortierbrigade.com want Who Dares Wins!